Edward Bernays günümüz tüketim toplumunun oluşturulmasına ön ayak olan, markaların satış stratejisi belirlemede rehber olarak kullandığı ve halkla ilişkiler kavramını ilk kez ortaya atan kişidir.
Yaklaşık 100 yıl önce Sigmund Freud psikanaliz konusunda çığır açmıştı. İnsanın zihninin derinliklerinde ilkel cinselliğin ve saldırganlığın yattığını öne sürmüş ve erken yaşlarda üstesinden gelinmediği takdirde olgunluk çağında bu dürtülerinin bilinçüstüne çıkabileceğini söylemişti. Kontrol edilemeyen bu dürtülerin toplumu kaos içinde yok olmaya sürükleyebileceğini de belirtmişti. Onun fikirlerini en iyi anlayanlardan biri sanıyoruz ki Amerikalı yeğeni Edward Bernays idi.
Tüketen insan modelinin ilk tohumları Bernays’tan
Edward Bernays adı günümüzde artık pek işitilmese de topluma olan etkisi dayısı Freud kadar (belki çok daha) fazla. Freud’un fikirlerini en iyi anlayanlardan derken aslında Bernays’ın, Freud’un fikirlerini alıp kitle manipülasyonu için kullanan ilk insan olduğuna atıfta bulunulur. Dünyanın kapitalistleşme sürecinde payı azımsanamayacak kadar büyük kabul edilir. Amerikan şirketlerine, insanların ihtiyacı olmayan ürünleri satın almaya nasıl ikna edeceklerini ilk gösteren kişidir kendisi. Dünyayı etkisi altına alan tüketen insan modelinin ilk tohumları Bernays’ın yönlendirmeleri ile atılmıştır.
I. Dünya Savaşı propagandaları
Birinci Dünya Savaşı sırasında “Demokrasi için güvenli dünya” sloganını ortaya atarak Amerika’nın dünya barışı için savaşacağı fikrini insanlara benimsetti. Savaş sırasında manipülasyon kolaydı, dönemin başkanı halkını Bernays sayesinde ikna etmişti. Savaşın ardından Bernays, bu başarısını sürdürmeye kararlıydı. Savaş sonrası Amerika tam bir sanayi toplumu haline dönüşmüştü. Bernays Brodway civarında Halkla İlişkiler Konseyi kurdu ve 1922 yılında ilk halkla ilişkiler dersini verdi. Ardından 1923 yılında ”Cyristallizing Public Opinion” adıyla ilk halkla ilişkiler kitabını yazdı.
Kadınların toplum içinde sigara içme ”özgürlüğü”
Bernays’ın en bilinen çalışmalarından biri kadınları sigara içmeye ikna etmesidir. Kadınların sigara içmesinin tabu olduğu yıllarda Bernays, bir grup kadını ellerine sigara tutuşturarak caddelerde yürütmesi, halkla ilişkiler dünyasında efsaneleşmiş bir eylemdir. Bu eylem sonunda sigaranın ateşi “özgürlük meşalesi” olarak anılır olmuş, kadınlara sigara satışı artmaya başlamış. Sigarayı güç ve bağımsızlık olarak simgeleyen Bernays, kitleleri manipüle etmeyi yine başarmıştır.
İhtiyacı yaratmak
Amerika savaş sonrası sanayi toplumuyla gayet güzel günler geçiriyordu ancak patronların korktuğu şey, insanların bir ürünü aldıklarında yenisini almaya ihtiyaç duymamalarıydı. Dolayısıyla ihtiyacın tanımı yeniden yapılmalıydı. İnsanlar ellerindeki ürün hala kullanılabiliyor olmasına rağmen yenisini istemelilerdi, toplum bu şekilde eğitilmeliydi. Bu değişimin merkezinde yine Bernays vardı.
Öncelikle New York bankaları Amerika’da süpermarket zincirleri kurulması için fon sağladı. Üretilen ürünler bu marketlerde satılacaktı. Bernays’ın işi ise bu yeni pazarda yeni müşteri tipini oluşturmaktı. İşe kadın dergilerini yaygınlaştırmakla başladı. Bernays, ürünleri dergi yazıları ve reklamlarla, film yıldızları üzerinden dergilerde tanıtarak kadınları büyüledi. Ayrıca filmlere ürün yerleştirmeye, süpermarketlerin içinde moda gösterileri düzenlemeye, temsil ettiği firmaların kıyafet ve mücevherlerini, filmlerin galasında yıldızların üzerine giydirmeye başladı. Bazı ürünlerin insan psikolojisine iyi geldiğini kanıtlamak için psikologlara raporlar yazdırdı ve bunu halka yansıttı.
İhtiyaç için değil gösteriş ve sosyal kabul için satın alma davranışını teşvik edecek algı böylece sağlanmış oldu.
İlerleyen zamanlarda büyük şirketlerle halk arasında duygusal bağ kurmayı hedefleyen kampanyalar başlatıldı. Büyük ölçüde Bernays’in yöntemleri kullanılıyordu. Aslında tamamen onun yöntemleri. Aslına bakarsanız pazarlama, propaganda, halkla ilişkiler ile ilgili günümüzde bile uygulanan neredeyse tüm yöntemlerin ilk uygulayıcısı Edward Bernays’tır.
Kaynak: Dünyalılar, Dijital Habitat
